10월 말쯤 되면 마케팅 담당자 책상에 올라오는 문서가 있습니다. '내년도 마케팅 예산 계획안'. 대부분은 올해 예산안을 그대로 복사한 뒤 숫자 몇 개만 손봐서 작성됩니다.
그런데 이렇게 만들다 보면 정작 제일 중요한 질문이 빠지기 쉽습니다. "올해 쓴 돈은 지금 어떤 모습으로 남아 있나?" 이 질문 없이 다음 해 계획을 세우면 매년 같은 실수를 되풀이할 가능성이 커집니다.
광고비와 자산, 무엇이 다른가
마케팅 예산은 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있습니다. 쓰고 나면 사라지는 소모형 예산, 그리고 남아서 쌓이는 자산형 예산입니다.
| 소모형 예산 |
자산형 예산 |
| 검색 광고, 배너 광고 |
백링크, 검색 엔진 최적화(SEO) |
소모형 예산에 해당 되는 검색 광고와 배너 광고는 광고를 켜 두는 동안에는 노출도 되고 클릭도 됩니다. 하지만 예산이 바닥나 광고를 끄면 효과도 그 자리에서 끊겨요. 수도꼭지를 틀어 놓아야만 물이 나오는 것과 같은 구조입니다.
자산형 예산은 성격이 다릅니다. 한번 만들어 둔 백링크와 콘텐츠는 시간이 갈수록 도메인 권위를 쌓아 가고, 효과도 덩달아 불어나는 쪽으로 움직입니다. 저수지에 물을 채우는 일과 비슷하다고 보시면 됩니다. 처음엔 별 변화가 없어 보여도 수위는 조금씩 올라가고, 어느 시점부터는 손대지 않아도 물이 알아서 흘러나오죠.
예산 구조를 바꾼 뒤 달라진 것
저희 서비스를 이용하셨던 고객사 한 곳의 이야기를 해 보겠습니다. 이 업체는 상반기까지 마케팅 예산 대부분을 검색 광고에 쏟고 있었습니다. 담당자분은 늘 불안해하셨습니다.
"광고 끄면 유입이 바로 0에 가까워질 텐데, 이렇게 가는 게 맞나 싶어요."
하반기에 들어서면서 예산 배분을 바꿨습니다. 광고비를 일부 덜어 내고, 그만큼을 도메인 권위를 올리는 백링크 작업에 돌렸습니다. 첫 한두 달은 이렇다 할 변화가 없었습니다. 그러다 3개월 차부터 오가닉 검색 유입이 천천히 늘기 시작했고, 5~6개월 차에는 광고비를 줄였는데도 전체 유입이 상반기보다 오히려 많아졌습니다.
재미있는 건 그 뒤였습니다. 이 업체가 한동안 광고를 완전히 멈춘 적이 있었는데, 오가닉 검색 유입은 크게 흔들리지 않고 버텼습니다. 광고라는 '수도꼭지'는 잠겼지만, 저수지에 모아 둔 물이 계속 흘러나오고 있었던 셈이죠.
검색자산 투자, 구체적으로 뭘 하는 걸까
"검색자산에 투자한다"는 게 실제로 무슨 작업을 뜻하는지 궁금하실 수 있습니다.
쉽게 설명하면, 권위 있는 외부 사이트들에서 자연스러운 백링크를 꾸준히 쌓아가는 작업입니다. 관건은 '자연스러움'에 있습니다. 품질을 따지지 않고 링크 수만 무작정 늘리면 검색엔진 페널티로 이어질 수 있습니다. 반면 신뢰도 높고 관련성 있는 사이트에서 맥락에 맞게 링크를 받으면, 검색엔진과 AI는 이를 여러 출처에서 검증된 정보로 받아들입니다.
광고처럼 한 번 클릭한다고 끝나는 일이 아닙니다. 어떤 사이트에, 어떤 맥락으로, 어느 페이지에 링크를 심을지 매달 설계하고 관리해야 하는 지속적인 과정이죠. 일회성 프로젝트가 아니라 매달 예산에 고정으로 편성해야 효과가 쌓입니다. 매달 광고비를 집행하듯, 검색자산에도 매달 일정 금액을 배정하는 방식으로 접근하시면 됩니다.
연말 점검 때 살펴볼 세 가지
그럼 무엇을 기준으로 점검하면 좋을까요?
"성과가 좋았다, 나빴다"로 막연히 판단하기보다는, 스스로에게 다음 세 가지 질문을 던져보시길 권합니다.
1. 광고 의존도
지금 당장 모든 광고를 끈다고 가정해보세요. 다음 달 유입은 얼마나 남을까요? "거의 다 사라질 것 같다"는 답이 나온다면, 예산 구조가 소모형에 치우쳐 있다는 신호입니다. 반대로 "광고 없이도 절반 이상은 유지될 것 같다"는 답이 나온다면, 이미 어느 정도 자산이 쌓여 있다는 의미입니다. 저희 고객사 중에도 이 질문에 답을 못 하다가, 광고 예산이 일시적으로 끊긴 순간 유입이 90% 가까이 급감하고 나서야 문제를 체감한 경우가 있었습니다.
2. 오가닉 유입의 흐름
올해 1월과 지금, 광고 없이 자연스럽게 발생하는 검색 유입을 나란히 놓고 비교해보세요. 수치가 꾸준히 우상향한다면 좋은 신호입니다. 콘텐츠와 신뢰 자산이 함께 쌓이고 있다는 뜻이니까요. 반면 콘텐츠는 계속 늘었는데 오가닉 유입이 제자리걸음이라면, 콘텐츠를 뒷받침할 신뢰 신호, 백링크가 부족했을 가능성이 큽니다. 이럴 땐 콘텐츠를 더 만들기보다, 이미 쌓아온 콘텐츠에 신뢰를 더하는 작업을 먼저 해야 합니다.
3. 투자한 돈의 잔존 효과
올해 집행한 예산 항목을 하나씩 나열하고, 그중 지금도 성과를 내고 있는 항목이 몇 개인지 세어보세요. 가령 상반기에 진행한 배너 광고는 캠페인이 끝나는 순간 효과도 같이 끝났을 가능성이 높습니다. 반면 상반기에 시작한 백링크 작업이라면, 그 효과는 지금도 검색 순위를 조용히 밀어주고 있을 겁니다. '올해 쓴 예산 중 지금도 일하고 있는 돈의 비중'을 계산해보면, 내년 예산을 어느 방향으로 재편해야 할지 답이 꽤 뚜렷해집니다.
왜 굳이 지금, 10월일까
백링크를 포함한 SEO 투자는 돈을 넣자마자 결과가 나오는 채널이 아닙니다. 눈에 보이는 변화까지 보통 2~3개월, 순위가 안정적으로 오르기까지는 그보다 더 걸리는 경우가 많습니다. 이 시간차를 감안하면 지금 시작해야 내년 1분기에 효과를 제대로 볼 수 있습니다. 많은 업종에서 1분기는 한 해의 중요한 시즌이 열리는 때이기도 합니다.
핵심은 예산 총액을 늘리느냐 줄이느냐가 아닙니다. 같은 돈이라도 얼마만큼이 자산으로 남는 방식으로 쓰이고 있느냐입니다.
백링크프로는 이 자산형 예산 영역을 맡는 서비스입니다. 품질 관리가 된 백링크로 도메인 권위를 꾸준히 쌓아서, 광고를 켜지 않아도 유입이 스스로 생기는 구조를 만들어 드립니다. 내년 예산안에 손대기 전에, 올해 예산이 무엇을 남겼는지 한번 짚어 보시길 권합니다.